那些广告low爆的“传奇游戏”，为什么能爆火？

海千山千

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

环时互动CEO ，杜蕾斯、可口可乐等官方微博的操盘手金鹏远曾经说过这样一句话：

“自从取关了所有广告传播类公众号，屏蔽了传播从业人员的朋友圈后的一个多月。我再也看不到所谓的刷爆朋友圈的广告案例了。”
这句看似随心调侃的话，其实仔细品品很有意思。

尤其是对于混迹在营销圈的人来说，咱们成天关注着那些10W+、朋友圈刷屏案例、微博知乎热搜榜中的广告痕迹...并将其称之为“现象级营销”。
可事实上，这些在圈内名声大噪的营销案例，能够真正“出圈”的少之又少。

而我们总结出的那些营销关键词，像是“年轻化”、“人格化”、“情感共鸣”、“跨界联动”、“国潮复古”等，也只会影响和我们观念相差不大的人。
每个圈子，都是一个典型的回声室

去年拼多多被推倒风口浪尖上的时候，有两个数据走进了公众视野。

一个是2017年，全年全国居民人均可支配收入为25974，平摊到每个月就是2165元。

另一个是自1997年累计毕业的本科生约为6000万，拥有本科学历的不超过6%。

数据分别来自《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》以及正解局。




这组数据一开始让人非常惊讶，有人觉得这个可支配收入太低，也有人觉得本科学历的人远不止这点。其实换个角度想想，哪怕只是国民的6%，对市场也有足够大的影响。

毕竟大部分年轻人都喜欢在社交软件中分享自己的情绪以及时事热点，只要能引起几百甚至是上千分之一的共鸣，那也是一篇炙手可热的10万+。聪明的媒体人、营销人知道，只要服务于他们，一遍遍击中他们的需求和痛点，就能在市场上拥有足够的声量。
事实上，我们只是在一个“相对封闭”的环境中喊出并听到一些与自己相似的声音，以至于我们认为这就是社会的主流。
也许在另一个圈子中，有着完全不同的看法，就像我们抨击着抵制着拼多多，而那些真正的用户也对我们的愤怒感到不解，他们依然生活在郊区、乡镇甚至更偏远的地方，只是换了一种方式采购自己的生活必需品。
页游玩家，一个我们无法忽视的群体

就拿游戏圈来说，估计在很多人眼中端游和手游才是主流，网吧中的屏幕上清一色的《英雄联盟》和《绝地求生》，低头族们更青睐的也是《王者荣耀》和《绝地求生》的手游版。
即便不是这些现象级的游戏，能引发讨论的似乎也是一些知名的游戏IP。而关于页游的讨论，似乎更多的是对于广告的调侃。说起来，拼多多也是靠着页游发家……



“我是渣渣辉”



“是兄弟就来砍我”



“兄弟一起浪”



“轻轻松松挖个矿”

.....

页游广告的例子多到不胜枚举，基本上就是一秒9999、装备满地爆、道具能回收、开局一条狗一只鲲，相比“油腻的师姐来说”，兄弟情似乎见得更多...
而它最大的魔力在于，可以将那些风格各异的明星们都变得非常“接地气”。这种魔性的风格营销圈中可以说是独树一帜的存在，然而，即便有再多网友吐槽，他们也会坚守自己对广告的理解。
当你觉得这些又LOW又俗的广告只会让页游坠入万丈深渊的时候，人家却越活越好。
在MobData研究院发布的《2018中国游戏行业研究报告》中，页游玩家的用户规模达到了2.6亿，受众虽然不及手游，但比端游广。且玩家的游戏经验普遍丰富，多为有支付能力的白领。





在这份报告中，还有一组数据很有意思——游戏行业中百亿级市值的公司约十家，除了腾讯和网易这两家宇宙大厂和老牌巨头巨人网络以外，紧跟着的就是三七互娱（旗下有《大天使之剑》、《舞动苍穹》、《镇魔曲》等诸多游戏），它的市场占有率也一度成为全国第三。





这些广告，能为游戏带来什么？

本着好奇的态度，我点开了几个页游的广告，在进入游戏以后发现不少页游的风格大同小异，包括人物建模、背景风格、任务引导等等。也开始明白页游们想要靠着广告吸引眼球的根本原因，毕竟从制作上下功夫不但成本高，周期也比较慢。
虽说不少人眼中这些广告低俗且没创意，但在我看来，每一支广告都是相关从业人员以及市场反复思量的结果。在广告正式投放之前，他们会根据自身的产品特性、目标用户的特征以及所投放的素材进行反复研究，并根据市场效果做出相应的调整。
而这些“粗制滥造”的广告和游戏，到底靠着什么吸引那些玩家？
第一：迎合目标受众，情怀引导付费

游戏品质这个东西仁者见仁，对于网生一代的95、00后来说，他们从小就接触着画面和玩法不断优化的优质游戏，对发行较早的游戏都很难接受。但页游面对的受众不同，页游的大多数玩家依然是当初喜欢传奇那一拨，年龄30-40岁且有一定的消费能力，他们不但会充值，甚至一掷千金，在一个页游里充个几十上百万的土豪比比皆是。
还有一点相当重要，当初喜欢传奇的那一拨玩家，那是大都是学生党，经济能力并不允许一直“充充充”，心里对装备和道具的向往一直存在。如今家庭稳定且有了一定的实力，再去玩当年喜欢的游戏就会有不同的心境，粗糙的画面对他们来说是回忆、是情怀，也是引导付费的核心竞争力。
第二、广告直击痛点，多次重复洗脑

正如上文所提到的，大多数页游的文案总是逃不过那几个关键点，像是装备不花钱，一刀9999，道具可以回收。其实这些都是玩家在游戏过程中面临的实际痛点，他们了解被等级和装备的压制，也明白砸钱到游戏卖号时血本无归，所以这些看似没有什么“创意”的文案，反而更能吸引玩家的注册。
另一方面就是台词洗脑，这两年市面上有不少洗脑的广告，大家对这种广告的效果也是褒贬不一。但对于页游尤其是复刻版《传奇》这个特殊的分类来说，能有一个可以增强大家记忆广告或是文案对产品本身也是一种优势。
结语：

讲了这么多关于页游的事儿，其实最想强调的还是广告的本质。不管我们有多厌恶又LOW又土的页游广告，多不喜欢快手和土味视频，但他们有拥有者自己的粉丝和市场，而那些真正能火起来的广告，不一定需要多么高雅和精致，也许接地气、也许接人心。
广告与营销的本质就是找对人、找对场景和说对故事。
就像这些简单粗暴，只是以人心最核心需求作为关键的页游广告，都赚的盆满钵满，而有些制作精良的广告，反而在市场上溅不起任何水花。就像现在的乡镇上，依然有挂着横幅用喇叭喊着广告的车开过，5元店10元店的文案十多年了都没变过。
消费者的诉求永远都不能只靠主观的想象和判断，只有试着去了解他们的真实生活，研究他们的消费需求和购买渠道，理解他们的思维和想法，才能知道目标人群到底想要什么。只要理解了这一点，就知道为什么我们看不上的那些东西，一直爆火的原因。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。




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