传奇游戏专题研究报告（上）

李小磨

主要观点：

一、传奇类游戏市场规模约合300亿元，其衍生的“传奇”IP价值有望超过1300亿元，传奇IP价值仍有巨大增长空间。
（1）传奇IP生命力旺盛，在中国市场发展20年，不断推陈出新，游戏类型包括端游、页游、手游、H5游戏、云游戏等，拥有6亿注册用户。
（2）传奇类游戏拥有用户付费率和付费额双高的特点，传奇IP已创造流水约900亿元，传奇IP价值有望超过1300亿元。
（3）传奇类游戏年轻用户大幅增长，传奇类游戏仍有巨大发展空间。
二、传奇类游戏买量规模占买量大盘13.34%，买量规模排名中重度手游第一，在为优质产品导入更多流量方面有极大优势。
（1）传奇类游戏自页游时代兴起的买量模式延续至今，已经走通了通过买量获取用户拉动营收的营销路线。
（2）传奇类游戏买量规模、买量技巧等遥遥领先于其他游戏品类，并且不断根据市场变化快速调整买量创意获取流量。
（3）买量市场逐渐规范化，未来传奇类游戏的买量竞争也将高度集中化、头部化。
三、盛趣游戏开启“净网行动”，传奇IP版权纠纷厘清将为传奇类游戏创造更好的发展环境，未来将有更多游戏厂商推陈出新、加大投入。
（1）传奇IP版权归属与权利边界逐渐明确，将为正版传奇IP游戏腾出更多发展空间。
（2）发行市场规范化，能有效遏止套版号、马甲包等不良竞争手段，同时素材侵权、推广侵权等现象减少。
四、游戏行业精品化趋势下，传奇类游戏品质升级已经是大势所趋，游戏厂商将投入更多到产品研发上。
（1）目前传奇类游戏市场仍缺乏精品，内容竞争力不强。
（2）头部传奇游戏厂商大力组建研发团队，并重点投入产品创新研发。
（3）传奇游戏新游品质开始全面提升，基于虚幻4引擎开发和玩法创新型产品将越来越多。
五、优势竞争厂商分析：三七互娱、恺英网络、腾讯/盛趣游戏、中手游
六、优势竞争产品分析：一刀传世、蓝月传奇，热血传奇，雷霆霸业
<hr/>目录：

1、传奇类游戏市场概况
1.1传奇类游戏市场规模及产业链
1.2传奇类游戏用户画像及趋势洞察
1.3传奇IP价值及潜在价值分析
2、传奇类游戏营销概况
2.1传奇类游戏买量规模及趋势
2.2传奇类游戏重点买量厂商
2.3传奇类游戏重点买量产品
2.4传奇类游戏重点投放渠道
2.5传奇类游戏买量创意特点
3、传奇类游戏研发及发展趋势
3.1背景/原因：版号严控、传奇IP授权
3.2行动/改变：重视研发、UE4开发
3.3传奇类游戏发展趋势
4、传奇类游戏产品及厂商分析
4.1优势竞争厂商分析
4.2优势竞争产品分析<hr/>1、传奇类游戏市场概况

1.1 传奇类游戏市场规模及产业链
（1）传奇类游戏市场规模约合300亿元，占游戏行业总规模的12.87%
自2001年进入中国以来，“传奇”已在国内市场迈入第20个年头，伴随中国移动游戏行业的蓬勃发展，“传奇”从一款端游逐渐成长为一个经典IP，同时也催生出一个数百亿级的巨大市场。
关于传奇类游戏的市场规模，业界暂时没有准确的统计，根据2019年娱美德CEO张贤国在“中国文化传媒新文创平台广州推介会”上的发言，他表示传奇类游戏市场规模约合300亿元/年，其中国内整体包含正版、侵权产品的手游6000款，页游600款，H5游戏200多款。
换个角度来看，根据《硬核联盟白皮书：2018年移动游戏行业数据报告》测算，2018年国内移动游戏买量市场的流水规模（官包+联运）约为563.3亿元，同比2017年的406.3亿元增长39%；由于2019年游戏版号放开，抖音、快手等短视频平台广告收入高速增长，对游戏增长亦有作用，预估流水规模增速为30%，预计市场规模达732亿。


根据DataEye数据研究院统计，2019年传奇类游戏买量规模占到移动游戏买量大盘13.56%，且其买量价格远超其他题材游戏，若以传奇广告投放金额占比20%作为流水的份额估算，则传奇手游的市场规模约在146亿元。考虑到重度的传奇类游戏亦有通过常规的应用商店等渠道推广的途径，假设所有的非自研的传奇类游戏（无论有无正当授权）通过买量渠道产生的收入占比70%，则非自研传奇类游戏的市场规模达208亿元。此外，传奇端游/页游/H5等传奇类游戏市场规模约在100亿元左右，则传奇类游戏市场300亿的规模是较为可信的。
按照这个说法，2019年中国游戏行业总规模达2330.2亿元，传奇类游戏占比达12.87%。
（2）传奇类游戏市场已经形成了完整的产业链
2001年，盛趣游戏（原盛大游戏）引入的《热血传奇》后，迅速在国内游戏市场崛起，成为中国网络游戏史上的标杆产品。经过长达20年的发展和演变，逐渐形成了广大用户熟悉的传奇类游戏，传奇类游戏市场也形成了完整的产业链。


传奇类游戏市场产业链主要由IP授权方、游戏开发商、分发渠道以及游戏玩家四个部分构成，其中IP授权方为盛趣游戏以及韩国游戏公司娱美德、Actoz Soft，尽管IP版权纠纷依旧没有完全解决，但从娱美德接连败诉来看，离问题最终解决已经不远。
IP授权方收取授权费用将开发权、运营权等授权给主要的游戏开发商：三七互娱、腾讯游戏、恺英网络、盛趣游戏、中手游、贪玩游戏等中大型游戏厂商。
游戏开发商开发出传奇产品后，主要通过信息流买量推广来获取用户，同时也通过第三方应用市场、硬件官方商店、运营商等渠道推广获量，游戏开发商和分发渠道以一定的分成比例瓜分玩家消费产生的流水。
1.2 传奇类游戏用户画像及趋势洞察
经过20年的蓬勃发展，传奇类游戏仍是中国网络游戏市场最经典最成功的的游戏IP之一，至今在手游、端游、页游上拥有6亿注册用户。DataEye数据研究院分析发现，传奇类游戏买量创意覆盖的用户群体较一般的游戏类型也有比较显著的差别。
（1）性别比例与年龄层次
根据DataEye数据研究院统计，传奇类游戏投放的买量创意面向的男性用户比例约为71.89%，女性用户占比达28.11%。从年龄分布来看，传奇类游戏买量创意对30-39岁之间的老玩家用户群体更具吸引力，其次是20-29岁年龄段之间的95后年轻用户群体。   




从传奇类游戏买量创意面向的用户群体特征来看，80后、90后的男性老玩家仍是传奇类游戏的主力人群，也就是最早接触传奇端游的玩家，显然老玩家的怀旧需求和兄弟情怀仍在不断延续。
但从女性用户占比达28.11%以及20-29岁年龄段用户的比例攀升，也可以看到，传奇类游戏在脱离“传奇”IP之外，游戏本身或是买量创意凸显出的游戏性，仍对更广泛的年轻用户群体有一定的吸引力。
（2）地域分布
根据DataEye数据研究院统计，传奇类游戏买量创意面向的用户集中分布在广东、江苏、浙江、山东等人口大省，在北京、上海、成都、深圳、杭州等一二线城市用户占比较高。


传奇类游戏买量创意面向的用户群体在全国的分布情况，基本与我国各省份GDP排名吻合。叠加除一二线核心城市之外的用户体量，下沉市场用户占到整个传奇类游戏玩家体量的6成以上，一二线城市用户能够占到4成左右。
DataEye数据研究院认为，近年来，传奇类游戏在一二线城市的宣传效率，使得越来越多强付费能力的发达城市用户成为手游玩家。同时，随着移动设备的普及，三四线城市的端游玩家及普通用户，也在买量广告的强号召力下形成转化。
（3）广告偏好
根据DataEye数据研究院分析，除了传奇类游戏之外，传奇类游戏玩家对“爆率高”、“爽感”、“经典”、“兄弟”、“神装”等其他游戏投放的这类广告词敏感度较高，此外倾向于点击大型客户端网游、文学书籍、娱乐人物、影视作品、音乐、动漫等相关领域的广告内容。
（4）游戏需求
根据DataEye数据研究院统计，传奇类游戏买量创意中对游戏卖点的凸显，基本符合以下需求框架，即轻度用户对于传奇类游戏广告宣传的简单易操作、高爆率等卖点非常关注，其次是社交、充值回报等，而那批端游老玩家则更追求最还原的游戏体验和经典的端游游戏元素，比如攻沙的热血、战力/PVP等荣誉排名。


根据当下移动用户的娱乐APP的使用情况来看，越来越多的APP在瓜分用户有限的注意力和使用时长，移动用户对轻度及碎片化的娱乐需求在提升，但对需要深度体验及对在线时长需求高的APP粘性越来越低。这也就导致目前整个手游市场的重度游戏占比较低，用户在线时长也在一定程度地下滑，中重度游戏整体朝玩法轻度化的趋势发展。
从买量创意中呈现的传奇类游戏卖点，以及传奇类游戏20年的数值设计和付费设计的成熟化，可以看出传奇类游戏在轻度娱乐化体验方面具备显著的优势，且对游戏玩家的心理把握十分精准，在整个游戏市场具备极强的竞争力。
（5）付费率和付费额双高
传奇类游戏具备用户付费率和付费额“双高”的特点，拥有巨大的商业价值。根据盛趣游戏重组上市的报告书披露，《热血传奇》和《传奇世界》的单月付费率超过20%，付费用户平均付费额约500元/月。根据DataEye数据研究院不完全统计，传奇类游戏的流水非常高，单月流水过亿，累积流水过10亿的产品不在少数，可以说明传奇类游戏用户付费率和付费额是非常高的。


从传奇类游戏的用户画像来看，相较于端游时代，传奇类游戏的潜在用户体量更大，且核心用户群体在发生迁移，DataEye数据研究院认为，不久的将来，95后年轻用户群体将逐步取代80后老玩家的地位，成为传奇类游戏的主力用户。
1.3 传奇IP价值及潜在价值分析
根据伽马数据研究分析，传奇IP具备较高的商业化潜力，传奇正版IP授权的产品已经累积创造价值900亿元，未来三年传奇正版IP授权产品累计流水有望增加至1300亿元，潜在商业空间较大。此外，传奇IP还将针对于云游戏、泛娱乐等领域进行布局，从而进一步拓展商业化潜力。



数据来源：伽马数据（CNG）

注：本报告“传奇”IP价值、流水统计范围均为取得正版授权的产品。

2、传奇类游戏营销概况

2.1 传奇类游戏买量规模及趋势
买量一直是传奇类游戏最主要的推广手段。从页游时代起，传奇类游戏就率先以买量推广的营销方式打开市场，从“渣渣辉”蹿火爆量，到如今层出不穷的性感营销、网红营销，传奇类游戏始终高居买量排行榜头部位置，无数成功的营销案例都在说明，买量营销是传奇类游戏打开市场最行之有效的方式。
根据DataEye数据研究院统计，传奇类游戏买量规模连年翻番，从近三年的投放趋势来看，投放量维持年增幅100%左右，从2018日均投放素材数3,000组，增长至2020年日均投放素材数12,000组。


根据传奇类游戏投放量占比来看，2018年传奇类游戏投放量占大盘总量14.28%，2019年占到13.56%，2020年占到13.73%。可以看到传奇类游戏始终占据买量市场约14%的份额，是手游市场投放量占比最高的游戏品类之一，到2020年已经成为除休闲题材外投放占比最高的游戏品类。


从《2020移动游戏全年买量白皮书》各游戏题材投放趋势及投放占比情况，可以看到传奇类游戏在买量市场的投入遥遥领先于其他题材。在投放量级上，传奇类游戏的投放规模基本上是其他主流题材的2-5倍。


传奇类游戏自页游时代兴起的买量热潮经久不息，如今游戏市场流量红利殆尽，流量竞争进入白热化阶段，传奇类游戏几乎成为获客成本最高的游戏类型之一，但其仍是买量市场的主力军，足见“传奇”IP在国内市场拥有庞大的用户基础，以及强劲的营收能力。
2.2 传奇类游戏重点买量厂商
在传奇类游戏巨大的商业价值之下，大量游戏公司蜂拥而至。DataEye数据研究院统计，2020年游戏买量公司主体榜TOP100中，近半数均有涉及传奇产品的买量投放，其中贪玩游戏、掌游科技、江苏腾奕等传奇类游戏买量“大厂”投放量级与头部游戏大厂相当，跻身买量榜排行榜前列。


从2020年传奇类游戏买量公司主体榜来看，头部买量公司主体（排名前10）的投放量较2019年全年的对应买量排名位的公司涨幅超100%，但腰尾部（排名21往后）的公司主体投放量快速下滑。对比2019年，2020年仍稳居传奇类游戏买量榜TOP20的有江西贪玩信息技术有限公司、武汉掌游科技有限公司、江苏腾奕网络技术有限公司等在内的8家公司。


根据DataEye数据研究院统计，买量榜TOP20的公司投放量之和占到传奇类游戏投放总量的75%左右，也就是传奇类游戏头部效应非常显著，随着买量市场规范化，买量竞争还将进一步集中到头部的“传奇大厂”之间。
2.3 传奇类游戏重点买量产品
DataEye数据研究院统计，2020年中重度手游买量产品榜TOP100中，就有24款传奇类游戏，占到头部买量产品的24%，从排名分布情况来看，有12款传奇类游戏排名集中在买量榜单前30名内。从主投公司主体来看，头部传奇类买量产品多出自贪玩游戏、三七互娱、中手游等传奇手游大厂。


从传奇类游戏头部买量产品的投放时长来看，2020下半年涌现了不少大厂新作，比如贪玩游戏《原始传奇》、中手游《龙城传奇》，值得关注的是，相较往年，今年能跻身头部买量榜单的传奇新游，无一例外均有“大厂背景”。
DataEye数据研究院统计，2020头部传奇买量产品的投放量已经全面超过了2019年全年的对应买量排名位的产品。比如排名第一的《蓝月至尊版》共计投放83,911组买量素材，超2019年排名第一的《复古传奇》年投放40,227组买量素材2倍。


从买量投入和实际的盈利情况来看，头部多款传奇类游戏挤入了iOS畅销榜和各大应用商店下载榜前列，这似乎在说明传奇类游戏买量多流水就高。但三七互娱与腾讯系产品没有一款进入买量榜TOP20，却依然能够在盈利上排名靠前。以《一刀传世》为例来看，在进入流水稳定期之后，三七互娱的买量投入逐步减少，买量排名已经跌出前100，远不如买量“大户”《复古传奇》、《蓝月传奇》等产品，但是从结果上看《一刀传世》却能稳居传奇类游戏iOS畅销榜前列。所以，买量并不是产品成功的唯一因素，运营、游戏品质等因素同样重要。
2.4 传奇类游戏重点投放渠道
DataEye数据研究院统计，传奇类游戏主要投放渠道为穿山甲联盟（17.27%）、今日头条（16.23%）、腾讯视频（10.67%）、天天快报（8.51%）、抖音（7.56%）、抖音火山版（7.53%）、腾讯新闻（7.44%）、西瓜视频（5.04%）、手机百度（3.25%）、UC头条（2.81%）等。


与一般买量游戏有显著区别的是，传奇类游戏主投买量渠道中资讯类广告渠道占比较高，如穿山甲联盟、今日头条、天天快报、腾讯新闻、UC头条等，这类资讯类广告渠道投放量之和占到投放总量5成以上。这与传奇类游戏30岁以上男性玩家占比高密切相关。
2.5 传奇类游戏买量创意特点
（1）素材类型
DataEye数据研究院统计，2018年传奇类游戏视频素材占比20.21%，2019年视频素材占比飙高至60.95%，到2020年视频素材占比高达73.8%，成为传奇类游戏获量最重要的素材类型。


在视频素材占比不断升高的过程中，素材制作类型也有明显的变化。2018年，传奇类游戏在投视频素材基本上均为2D制作类，2019年，真人出镜类创意视频素材开始增多，到2020年，真人出镜类素材占到总量的21%，3D制作类素材占到2.2%，2D制作类素材仍占到76.8%。


（2）创意类型
传奇类游戏的2D类素材多为端游画面的还原、神装的展示以及通过实际操作演示元宝回收、装备回收等，这类素材不断切换不同游戏场景，用一些绚丽的色彩和特效来刺激眼球。但是由于受众群体数量庞大且对这类广告较为偏好，长期大批量投放成本低且持续有量。
基于成本、转化方面的考虑，传奇类游戏3D类素材投放量不高，素材创意变化集中在真人出镜类素材，而创意类型有两个较为明显的特点，第一是“明星阵容扩大化”，第二是真人剧情“抖音化”趋势明显。


DataEye数据研究院统计，2018年之前，传奇类游戏主要以港台明星代言的营销打法获量，虽然有尝试内地的硬汉男星，但持续投放时间不长。自2019年起，传奇类游戏在明星代言人方面的买量尝试更加“泛化”，甚至邀约球星前英格兰足球队队长迈克尔·詹姆斯·欧文拍摄广告素材。到2020年更是不再单单集中在港台圈发力，而是邀请了冯小刚、古力娜扎、张天爱、柳岩等一众内地影视圈名人代言，传奇类游戏明星代言人阵容进一步扩大。


伴随抖音、快手等短视频平台高速发展，2019至2020年传奇类游戏真人类素材还有一个显著的特点，即剧情抖音化趋势明显，一方面直接选用各短视频的网络红人拍摄剧情广告，一方面广告创意越来越贴近抖音、快手上的热门视频的剧情。

宏宜广告

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